La IA está transformando el panorama comunicativo. Pero ¿estamos preparadas para integrarla sin perder nuestra esencia transformadora?
Hace apenas dos años, crear un cartel para una campaña requería horas de diseño. Hoy, ChatGPT puede generar el copy y Midjourney la imagen en minutos. La tentación de la eficiencia inmediata es comprensible, especialmente cuando los presupuestos son ajustados y los plazos, imposibles.
Pero aquí surge la pregunta clave: ¿puede una herramienta entrenada con contenido corporativo mainstream capturar la autenticidad de una lucha o un proyecto social?
La realidad del sector: entre la eficiencia y la autenticidad
El 50% de las organizaciones españolas ya utiliza IA en 2024, superando la media europea del 42%, según datos de la Comisión Europea. Esto representa un crecimiento anual del 39% respecto a 2023, consolidando a España como líder en adopción tecnológica.
Tener IA no implica usarla estratégicamente. Solo el 11,4% de las empresas la utiliza de forma efectiva, según el Ministerio de Transformación Digital. Esto revela una gran brecha entre experimentar e integrar realmente estas herramientas.
Por un lado, organizaciones que han automatizado completamente su comunicación y han perdido esa conexión auténtica con su comunidad. Sus contenidos suenan genéricos, podrían pertenecer a cualquier marca comercial.
Por otro lado, cooperativas y ONG que han encontrado el punto de equilibrio: usan IA para liberar tiempo de tareas mecánicas (transcripciones, estructuras de contenido, primeros borradores) y dedican sus recursos humanos a lo que realmente genera impacto: estrategia, creatividad y relación con sus comunidades.
Y también encontramos colectivos que, por principios, rechazan cualquier herramienta tecnológica y terminan agotando sus recursos limitados en tareas repetitivas que podrían automatizarse.
La pregunta que nos hacemos no es si usar IA, sino cómo usarla sin traicionar nuestros principios.
Nuestra propuesta: IA ética y transformadora
En Freepress Coop creemos que la IA debe amplificar vuestra voz, no sustituirla. Después de más de un año experimentando, hemos adoptado un enfoque que podríamos llamar «IA Ética y Transformadora», en un contexto donde el 50% de organizaciones españolas ya utiliza IA (Comisión Europea, 2024).
Lo que sí podemos hacer con IA:
- Investigación inicial: análisis de tendencias y contextos.
- Estructuras base: esquemas de campañas y calendarios.
- Optimización técnica: metadatos, alt-text, adaptaciones de formato.
- Lluvia de ideas: como punto de partida, nunca como resultado final.
Lo que no podemos delegar a la IA:
- Estrategia: cada organización necesita un enfoque único.
- Creatividad final: la chispa transformadora es humana.
- Narrativas sensibles: temas de vulnerabilidad requieren empatía real.
- Relación con comunidades: la cercanía no se automatiza.
Herramientas de IA, que pueden ser de utilidad, por si no las conocías:
.Para contenido estratégico:
- Claude: Ideal para análisis de contexto y estructuración de ideas complejas. Lo usamos especialmente para crear briefs detallados y analizar el tono de comunicación de nuestras clientas.
- ChatGPT: Útil para primeros borradores y brainstorming. Perfecto para generar múltiples enfoques de una misma campaña.
Para diseño y visual:
- Canva Magic Design: plantillas base que siempre personalizamos según la identidad de cada organización.
- Figma AI: automatiza tareas repetitivas en diseño web, pero la experiencia de usuario la diseñamos nosotras
- Midjourney: solo para inspiración visual inicial, nunca como resultado final.
Para análisis y optimización:
- Google Analytics Intelligence: para interpretar datos de audiencia.
- Metricool AI: sugerencias de horarios óptimos de publicación.
- Hemingway Editor: para mejorar claridad de textos dirigidos a públicos diversos.
Importante: todas estas herramientas requieren supervisión humana y adaptación a cada proyecto. La IA propone, pero tú decides.
Checklist: ¿tu organización usa IA de forma ética?
¿Mantiene tu identidad? Si alguien leyera tu contenido sin ver el logo, ¿sabría que es vuestro?
¿Sirve a tu misión? ¿La herramienta te acerca o aleja de tus objetivos transformadores?
¿Respeta tus valores? Si defiendes la justicia laboral, ¿usas herramientas que precarizan el trabajo creativo?
¿Protege a tu comunidad? ¿Qué datos compartes? ¿Dónde se almacenan?
Las contradicciones que nadie quiere ver
Pero seamos honestas: ¿podemos hablar de IA ética cuando cada consulta a ChatGPT consume 500ml de agua y genera 0,27kg de CO₂? Una conversación diaria durante un año equivale a casi una tonelada de CO₂ anual, la mitad de lo que una persona debería emitir en 2050 para cumplir el Acuerdo de París.
¿Es coherente que organizaciones que luchan contra el cambio climático contribuyan a una tecnología que podría consumir tanta electricidad como España en 2027? Los centros de datos podrían cuadruplicar su consumo de agua dulce para 2028, según proyecciones conservadoras.
Como señaló Judith Membrives i Llorens en ComunESS 2024: «Las evidencias que se requieren con otras industrias no existen de momento con la IA, claro, como es innovación…» Su investigación desde los derechos humanos nos recuerda que la IA está vinculada a tecnoprecariedad, tecnocolonialismo, y como ella misma pregunta maliciosamente: ¿nos permite hacer más tareas en menos horas para utilidad de las personas o para el sistema?
Precisamente, su trabajo con Tangente (nuestra cooperativa de segundo grado) en el proyecto «Realidad aumentada e IA contra las violencias machistas» (apoyado por el Ministerio de Igualdad) demuestra que es posible investigar el potencial de la IA como medio para difundir valores de igualdad, diversidad y tolerancia, en lugar de limitarse a reproducir sesgos existentes. El proyecto explora cómo apropiarse de las tecnologías con mirada de género y convertir la IA en herramienta de empoderamiento.
La IA responde a lo que Membrives define como «ideología neoliberal turbocapitalista que pretende convertir todos los aspectos de la actividad humana en algo eficiente, incluso el arte y la creación». Y añade algo fundamental: «Quien tiene interés en controlar la narrativa es quien tiene intereses económicos».
Su campaña «Tu nube seca mi río» visibiliza algo que preferimos ignorar: detrás de la «nube» hay grandes centros de datos con un impacto ambiental devastador.
La verdadera pregunta quizá no sea cómo usar la IA éticamente, sino cuánto deberíamos usarla.
Membrives nos propone algunas pautas críticas:
- Generar criterios y protocolos internos para saber qué hacemos y cómo usamos la IA.
- Participar en comunidades de práctica con perspectiva transformadora.
- Sensibilizar sobre un acercamiento crítico a la tecnología.
Quizás la verdadera innovación para el sector social sea resistirse a la tentación de la eficiencia inmediata y preguntarnos: ¿qué tareas realmente necesitan automatización y cuáles requieren esa «ineficiencia» humana que llamamos empatía, creatividad y pensamiento crítico?
El futuro que queremos construir
La IA no tiene por qué ser una amenaza para la comunicación transformadora. Bien utilizada, puede liberarnos de tareas repetitivas para dedicar más tiempo a lo que realmente importa: conectar, emocionar y movilizar hacia el cambio social.
Estamos trabajando en un enfoque que combina eficiencia tecnológica y sensibilidad humana para crear campañas más potentes con presupuestos optimizados. ¿El secreto? Usar la IA como herramienta, nunca como sustituta del pensamiento crítico y la creatividad.
Imaginemos un ejemplo: en una campaña sobre justicia climática. Podríamos usar Claude para analizar tendencias de comunicación ambiental y ChatGPT para generar 20 propuestas de eslogan. Pero sería nuestro equipo humano quien seleccionaría, adaptaría y desarrollaría la propuesta final que realmente conecte con la audiencia y genere movilización real.
En Freepress Coop llevamos cerca de un año investigando y experimentando con estas herramientas desde una perspectiva cooperativa y transformadora para sacarle el máximo partido. Creemos que otra comunicación no solo es posible, sino necesaria. Incluso —y especialmente— en esta era de inteligencia artificial.
¿Qué desafíos habéis encontrado en vuestras organizaciones? ¿Qué herramientas os han funcionado? Compartamos experiencias para construir juntas una IA más ética.
Si pensáis que la IA puede ayudar a vuestra organización pero no sabéis por dónde empezar, escríbenos a hola@freepress.coop o contadnos vuestros desafíos en comentarios.
FUENTES:
- Comisión Europea (2024): Informe País sobre la Década Digital 2024 – España.
- Ministerio de Transformación Digital (2024): Indicadores de uso de IA en España.
- HubSpot (2024): Estado del Marketing Global.
- Estrategia Nacional de IA 2024, Gobierno de España.
- El Salto (2025): «Inteligencia Artificial y economía solidaria: ¿posibles aliadas?».
- Green European Journal/El Salto (2025): «¿Es posible una Inteligencia Artificial verde y justa?».
De acuerdo con el comentario de la IA y su utiiidad con límites y consideracioón ética.